Face-publishing-book: Redtabilidad & Rentabilidad

Presencia editorial en las redes sociales

Esta última semana (18-26/03) ha sido relativamente activa en la red desde el punto de vista de la situación de las editoriales en España.

El Jueves 18, acompañábamos el primer café de la mañana con la lectura de un artículo de Emily Williams en Publishing Perspectives, titulado Marketing en línea de editoriales en España [Publishers’ Online Marketing in Spain]. Para quienes no la conozcan, Publishing Perspectives es un medio en línea especializada en noticias del mundo editorial y que se define a sí mismo como “un boletín diario con opiniones sobre la industria editorial generada por los principales miembros de la comunidad mundial de editores, que ofrece una mirada sobre la innovación y sobre las cuestiones que están dando forma al futuro del negocio editorial, así como noticias y enlaces relacionados en el mundo y en la red.”

El Lunes 22, los “anatómicos” Silvano Gozzer y Alberto Vicente, desde su nuevo y refrescante espacio relacionado con la innovación y el sector de la edición —Anatomía de la Edición – Estudios sobre el sector editorial— inaugurado hace pocos meses, nos servían junto a ese primer café un informe titulado ¿Cuáles son las editoriales más populares en Facebook?

Veamos de forma sucinta lo que en ellos se plantea:

En Publishing Perspectives, Emily Williams dice: “…varias de las editoriales más ágiles han profundizado en el marketing por medio de la red y han encontrado que esto no sólo genera «buen rollo» sino también resultados concretos y ventas de libros impresos.“; y como ejemplo nos refiere a Ediciones Maeva —pequeña editorial independiente, reseñada recientemente en Tökland— y a Random House Mondadori.

De Maeva nos dice que “…se ha ganado una reputación tanto por su «inteligencia digital» como por su relación con los lectores“. Cita a Laura Russo, Directora de Publicidad y Comunicaciones, que nos explica que “Gracias al social networking, el surgimiento de los blogs, etc., hoy en día es posible estar en contacto directo con los lectores, pedirles opinión, escuchar sus preocupaciones, ofrecerles un foro, a veces incluso para darles la oportunidad de hablar con sus autores favoritos. Antes, sólo podíamos comunicarnos por medio de nuestra newsletter. Ahora, en cambio, podemos trabajar por medio de Facebook, Twitter, Tuenti, blogs literarios, por no mencionar otras iniciativas tales como concursos, encuestas y descargas de primeros capítulos.” Emily nos explica que utilizando Internet, Maeva ha aprendido cómo orientar a lectores entusiastas hacia las lecturas [de sus libros, claro]. Ejemplo: presentaron un título a varios blogueros y eligieron al que hizo la mejor reseña para que presentará al autor en una conocida librería, “combinando la velocidad y el alcance masivo de Internet con el invalorable contacto con el autor, presente en un auditorio conversando con los lectores“.

En relación a Random House Mondadori, Emily comenta que “el aspecto social de la web 2.0 ha calado bien en la cultura española, llamando la atención —también— de los grandes grupos, siendo Me gusta leer la base de la estrategia digital del grupo, fuente y recurso de sus esfuerzos en curso“. Cita a Carmen Ospina, Digital Manager Marketing & Content RHM que nos dice: “Con los social media, los usuarios españoles utilizan cada vez más Internet para comunicarse y compartir lo que les gusta. Nuestro portal es, básicamente, un catálogo de los 4.000+ libros que tenemos.” El artículo comenta otros aspectos de la estrategia digital y en red del grupo.

En Anatomía de la edición, Silvano y Alberto nos ofrecen la primera de una serie de entregas “…sobre Facebook en el sector editorial…“, donde nos explican los criterios aplicados al análisis, una infografía descargable en pdf reflejando la presencia editorial en esa red social, y unas primeras conclusiones a partir de la misma.

Es inevitable vincular este informe a su estudio anterior, centrado en la figura del Community Manager y sus responsabilidades en la imagen de la empresa en las redes sociales. Esperamos con interés un análisis posterior en el que sería deseable cruzar la información pura y dura del volumen de fans/amigos en el perfil de las editoriales con la gestión de red que realizan. ¡El guante está lanzado!

Va de redes pues…

Más allá de la repercusión que ambas publicaciones tuvieron en la red y en las redes (!), está claro que el binomio editoriales/redes sociales es un tema de caliente actualidad….

Mmmm… ¿lo es?

Hablar de redes sociales es hablar de Web 2.0. El término Web 2.0 se asocia a Tim O’Reilly en el año 2004. Como ya se ha repetido hasta la saciedad, el término fue utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil y eficaz de información entre los usuarios de una comunidad o red social. La Web 2.0 es también llamada web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de esta herramienta [Wikipedia].

Redes sociales, software libre, comunidades digitales o redes P2P, etc., suelen identificarse como cambios tecnológicos, pero son también claros indicadores de los cambios sociales y culturales y no sólo, ni principalmente, nuevas tecnologías que permiten hacer lo mismo de forma más eficiente.

La irrupción en la Red de las aplicaciones derivadas de la Web 2.0 (Wikipedia, YouTube, Twitter, Redes sociales, blogs, etc.) está generando una transformación histórica en los hábitos de compra y de lectura: los lectores participan en redes sociales recomendando libros a otros lectores, subiendo fotos y vídeos de sus autores favoritos a la Red, escribiendo las biografías de sus autores preferidos en Wikipedia, etc.

En este contexto de cambio y transformación, todo el mundo coincide en que se trata de captar el máximo de atención posible entorno a un espacio, unos temas, unas ideas o unos productos. La repercusión —y la mejora de las ventas— va a ser consecuencia de la atención generada (y sostenida) y no tanto proporción de impactos, como venía sucediendo. La idea principal es que vamos a complementar la captación del interés de los medios tradicionales por nuestra actividad y nuestros productos, y vamos a pasar a emitir directamente a nuestra audiencia, y por tanto a constituirnos en un medio de comunicación.

El cambio más importante tiene lugar cuando las labores tradicionales de comunicación, difusión, información, etc, se funden en lo que hoy se llama “conversación” o “flujo de conversaciones”: dejamos paulatinamente de dirigir comunicados e informaciones “a posta” y empezamos a emitir contenidos, no solo promos y publicidades (que también). Todavía en muchas empresas editoras se considera la Web como un destino más que como una oportunidad de apertura, más como un fin, que como un medio. Y su actitud está condicionada por estos valores.

Pero no basta (así lo entendemos nosotros) con saber dónde están los nodos y cuáles están conectados; hay que conocer lo que pasa por las aristas que los unen, la naturaleza y calidad de los intercambios, de los flujos… y poder expresar sus articulaciones complejas, la actividad de conjunto. Numerosos procesos dinámicos se producen a lo largo de estas aristas; comprenderlos, es el próximo horizonte de la investigación en materia de redes. Función, contexto, dinámica de las aristas… son apasionantes materias de investigación si se quieren comprender esas redes sociales a las que damos tanta importancia… y que utilizamos cada vez más. Por eso, el trabajo de los anatómicos Silvano y Alberto es tan relevante.

La mayoría de las páginas webs de las editoriales siguen ancladas en un modelo unidimensional de negocio —Web 1.0 o a lo sumo 1.5— centrado en la venta del objeto libro, sin facilitar al usuario más información por título que la usual ficha técnica con los datos mínimos, útiles para la cadena de distribución y comercialización, pero totalmente gratuitos, por inútiles e innecesarios, para facilitar u orientar la decisión de compra del lector. Su nivel de interconexión con otras páginas o sitios web es mínimo, y ni por asomo se acercan al actual concepto de comunidad, aportando si acaso un rudimentario sistema de “socios”, al que el usuario no logra descubrir ventaja alguna.

En esto llama poderosamente la atención las restricciones, cuando no prohibiciones, que hay en las webs corporativas de las editoriales en cuanto a la recepción de originales, la falta de información sobre el próximo plan de publicaciones, o el casi inexistente nivel de interactividad de sus páginas: ni siquiera ofrecen a sus visitantes un buzón de sugerencias o una casilla en blanco para hacer comentarios de los libros o simplemente manifestar sus ideas. El mundo marcha en una dirección y las editoriales, independientes o no, por otra.

Analistas como Javier Celaya, empresas como la nuestra y otros han contribuido a la renovación de páginas web de editoriales a estos nuevos entornos, ayudando a implementar estas herramientas, o contribuyendo a gestionar perfiles 2.0 en la red. Pero entre unos y otros, entre el 2005 y el 2010, hemos visto cómo en el sector editorial sólo algunos se han “arriesgado” a dar pasos en este sentido.

Aunque muchos han abrazado estas herramientas 2.0, la mayoría de las editoriales utilizan estrategias de comunicación tradicionales que tienen como principal objetivo la obtención de reseñas/cobertura mediática en las secciones de cultura y sociedad de los principales medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y TV) y en sus correspondientes suplementos culturales.

Este modelo de promoción del libro tiene como base la utilización de un canal unidireccional de publicación de información de la editorial (notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas con los autores, etc.) y que esperan sea publicada en los medios de comunicación tradicionales, con el fin de llegar a sus públicos objetivos (lectores, críticos, libreros, distribuidores, otras editoriales, etc.).

Los medios digitales son ya una realidad, pero muchas editoriales siguen ignorándolos en sus estrategias de comunicación. Y a pesar de su proliferación en el medio cultural, muchas de las editoriales siguen concentrando su esfuerzos de promoción en los medios de comunicación tradicionales en vez de fomentar la recomendación de sus libros entre lectores a través de los nuevos medios digitales. Y de las editoriales que lo hacen, sólo unas pocas son capaces de medir la eficacia y rentabilidad de sus estrategias de comunicación.

Las editoriales, ¿no se sienten cómodas en general con las nuevas tecnologías o no están convencidas de su eficacia? Seguramente sea una mezcla de ambas cosas.

Para muchos editores, la Web 2.0 y las redes sociales por un lado, y la impresión bajo demanda, el eBook y el lenguaje XML, por otro, son entornos que generan cierta ansiedad e incertidumbre, convirtiéndose en un verdadero laberinto digital, en su actual quehacer diario.

Si las segundas son herramientas y cacharrería que aún no se atreven a utilizar, las primeras son parte de una revolución cultural que los editores aún no han comprendido que ya está aquí, para quedarse, y que requiere de ellos, editores, un verdadero cambio en su manera de pensar.

En la primera página de la primera novela El fin del mundo, de una larga saga de Upton Sinclair escritas en la década de los 40, aparece una cita de Matthew Arnold (1822 – 1888) con esta forma: “Extraviado entre dos mundos, uno sin vida, el otro sin fuerzas para nacer”. Parece claro que esta sensación que vivimos no es nueva.

Diversos síntomas observables por cualquiera que preste la debida atención confirman que estamos asistiendo a un cambio de paradigma, al ocaso del viejo modelo de negocio del libro en papel tal y como lo conocemos, y al nacimiento de uno nuevo donde la edición digital adquirirá, inevitablemente, un marcado protagonismo y donde el nuevo mercado digital tiene sus reglas propias. Mientras que en el anterior paradigma “el producto/contenido era el soberano”, en los nuevos mercados lo que prima es la “interconectividad”, y la sensación de pertenencia a comunidades, “el nosotros, frente al yo”.

El editor ha de ser consciente que, en paralelo con los mercados de masas, existen otros mercados emergentes, audiencias que no clientes, que el editor ha de conocer, escuchar, con las que ha de interactuar. El nuevo modelo parte del cliente, y no del producto. Por tanto, ha de propiciar una escucha bi-direccional que le permita mantener con sus audiencias un intercambio de «contenido-experiencia», y no un intercambio «económico-comercial».

La incursión estratégica en los nuevos mercados hipersegmentados que ha propiciado la Web 2.0 implicaría la sustitución de un marketing de masas, anclada en el producto y en la venta directa, por un nuevo estilo de marketing online, más sensibilizado hacia el cliente y a todo los relacionado con la comunidad y el compartir conocimiento y experiencias.

Pero ¿la cantidad genera un salto cualitativo? Es decir ¿el número de amigos Facebook, por ejemplo, me genera visibilidad eficaz en la red social? El editor con perfil en Facebook ¿realmente tiene un plan estratégico de marketing online en las redes? ¿De qué hablan los editores con sus amigos/fans en Facebook? En términos generales, la estrategia de marketing se reduce al consabido: «¡Te vendo un libro!».

Las entradas, comentarios, enlaces, fotos, avisos de presentaciones / lanzamientos / entrevistas / publicaciones / ventas / reediciones, etc… de los editores en sus muros llegan a ser soporíferas.

¿Cuál sería el objetivo de la presencia de las editoriales en la redes sociales? A falta de un plan de marketing online, el editor se limita a reproducir sus mañas del editor tradicional en un flagrante desconocimiento de las mínimas reglas del juego que dan vida a las relaciones personales en las redes.

¿Qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil/grupo? El editor entra en Facebook con una idea clara: parafraseando a Umbral, «He venido aquí a hablar de mi libro».

¿Quién gestiona el perfil del editor en la red? En las editoriales de tamaño pequeño, el editor es un saltimbanqui que hace de todo y de forma precipitada. En las editoriales medianas, con suerte, el empleado “que sabe de Internet” dedica algunas horas semanales a subir información sobre novedades. En estas, no suele haber plan de marketing online, no hay estrategias digitales, tampoco hay mucho tiempo. En las majors, ya tenemos departamentos dedicados al Digital Marketing & Content con un know-how de las herramientas, ¿pero bajo qué paradigma? ¡La gestión de redes depende de los departamentos de marketing! ¿Para qué estamos entonces, para vender o para escuchar?

La Web 2.0 ha precipitado la irrupción de tecnologías que facilitan al editor una visibilidad virtual de la que antes no gozaba. El editor no puede olvidar que ahora mismo Internet es el primer medio informacional de conformación de opiniones. No hay más que observar los últimos estudios generales de medios. La concentración de los grandes grupos editoriales y su ocupación del espacio comercial llevarán a los pequeños editores a una lucha desigual por la supervivencia y la visibilidad física en librerías, y en este combate épico las armas del pequeño editor son su propia capacidad de adaptación al entorno y de generación de contenidos innovadores, en busca de una visibilidad virtual en la Red 2.0.

La preguntas para todos aquellos que participamos en la red de valor editorial (antes conocida como cadena del libro) es: ¿estamos haciendo algo para sumarnos y adaptarnos al ecosistema digital?

Según venimos observando, hasta el momento la edición se mueve bajo una orientación a la defensiva, en vez de avanzar hacia la aceptación incondicional del nuevo paradigma digital; el tiempo no corre a su favor.

Nuestras sociedad está sometida a transformaciones radicales, mediadas por la tecnología, a las que el sector de la edición no puede ser inmune. Numerosos editores están negando la evidencia. Está demostrado que la irrupción de una tecnología disruptiva puede conllevar la desaparición del 70% de la industria tradicional, de manera que aquel editor que quiera instalarse en el futuro –presente– digital o comienza a posicionarse en el nuevo escenario o los nuevos editores que surgirán los extinguirán. El reto por tanto al que se enfrenta la edición, en particular la edición independiente, es el de reinventar los futuros del libro, y reinventarse.

La afirmación de Emiliy Williams de “que el aspecto social de la web 2.0 ha calado bien en la cultura española”, ¿es realidad o ciencia ficción?

P.D.: En un estudio internacional reciente sobre Las 50 empresas que mejor lo están haciendo en Facebook, no hay ni una sola editorial. Para pensar, ¿no les parece?