La edición independiente ante el laberinto digital

Aunque conocía el blog Paradigma Libros, no conocía personalmente a Fco. Javier Jiménez. Esa ha sido una de las alegrías de la Feria de Sevilla. La ponencia que realizó en las pasadas jornadas sobre El futuro del libro en la mesa “Márketing 2.0. Nuevas herramientas, nuevas estrategias” me interesó mucho en relación a un proyecto alrededor de la edición independiente que iniciaremos en Colombia este próximo agosto coincidiendo con la Feria Internacional del Libro de Bogotá, junto con Margarita Valencia y Martín Gómez, El ojo fisgón. Así que le pedí a Fco. Javier si nos dejaría publicar su ponencia y amablemente ha accedido. ¡Gracias Fco. Javier!

El blog sobre Edición Independiente 'Paradigma Libro'

Son ya bastantes los foros, como este en el que nos encontramos, en los que unos y otros venimos reflexionando en voz alta sobre los retos que el mundo virtual 2.0 está lanzando al sector del libro. Pero no nos engañemos: para una gran parte de la edición independiente de este país la Web 2.0 y las redes sociales, por un lado, y la impresión bajo demanda, el ebook y el lenguaje XML, por otro, son entornos que generan al editor cierta ansiedad e incertidumbre, convirtiéndose en un verdadero laberinto, el «laberinto digital», en su actual quehacer diario. Si las segundas son herramientas y cacharrería que aún no se atreven a utilizar, las primeras son parte de una revolución cultural que los editores aún no han comprendido que ya está aquí, para quedarse, y que requiere de ellos, editores independientes o no, un verdadero cambio en su manera de pensar. Desde «Paradigma libro» consideramos que diversos síntomas nos confirman que estamos asistiendo al ocaso del viejo modelo de negocio del libro en papel tal y como lo conocemos, y al nacimiento de un nuevo paradigma en el sector editorial, donde la edición digital adquirirá, inevitablemente, un marcado protagonismo.
Internet y los nuevos modelos de negocio

El mercado virtual para el sector del libro ya está aquí y, en principio, tiene mucho de oportunidad para aquellos editores que sepan adaptarse al nuevo escenario. Lo de menos es el triunfo de uno u otro modelo de lector de contenidos digitales, el Kindle o el E-Reader de Sony. Lo clave en todo esto es que la “Era Google” ha modificado nuestros hábitos de consumo y nuestra manera de pensar y acceder al libro. La hecatombe sufrida por el mercado de la música en CD es un ejemplo, víctima de la lógica implacable de la sociedad del bajo coste, de la “compra inteligente” y de los desarrollos tecnológicos. El nuevo modelo de negocio para la música en Internet es la de la venta de canciones, en la lógica de las economías de larga cola (long-tail). Sin llegar a pensar que puede acabar pasándole lo mismo al libro, todo esto sí puede ser un aviso acerca de los cambios que debe hacer el mercado editorial para no perder oportunidades de negocio. Un sector tan conservador como el jurídico ha sabido reconducir su estrategia y encontrar en Internet un rediseño de sus modelos de negocio y creación de valor. Toda la edición universitaria y académica está desarrollándose en la misma línea, y el paso siguiente al que está evolucionando es producir las monografías en formato ebook, para los nuevos mercados emergentes. Lo que se constata, con el fin de la intermediación propiciada por Internet, es la nueva distancia –mínima- entre productos y consumidor.

En un mercado hipersaturado, gracias al tsunami de la oferta editorial, y al borde de la esquizofrenia (la caída de la demanda se combate con un aumento de la oferta), el reto del mercado editorial del siglo XXI no es el cliente masa, propio de los mercados globalizados, sino el cliente persona, propio del mercado de nicho y de la economía long tail. En los nuevos mercados-nicho los consumidores son quienes tienen el control absoluto. Con la llegada del mercado digital, han aparecido nuevos espacios de venta de contenidos, y los hábitos de consumo han cambiado radicalmente. Internet ha facilitado el acceso a la información sobre los libros publicados y, gracias a las nuevas tecnologías 2.0, los lectores-compradores pueden irse a casa y decidir cuándo compran, qué compran, dónde compran, cómo compran. Tienen un poder enorme, a cualquier edad. No son escépticos, su poder de decisión es total, son autónomos. Se ha perdido cualquier temor. Todo el control ha pasado a manos del consumidor, que dispone de un mayor volumen de información en su toma de decisiones.
Pero lo determinante es que el nuevo mercado digital tiene sus reglas propias, y frente al mercado tradicional, la anomalía que ha surgido es que los clientes ya no buscan esencialmente objetos, ni siquiera contenidos. El mercado tradicional del libro, monolítico, ha fracasado: el modelo de distribución ha quedado obsoleto en un mercado en que, debido a la sobreproducción editorial, la oferta no se ajusta a la demanda real. En un mercado en recesión, la sobreproducción se penaliza con la devolución (irracional, incontrolada, inmanejable). La burbuja editorial se ha pinchado: el modelo que primaba el producto sobre el cliente se ha convertido en socialmente indeseable y económicamente insostenible.
Mientras que en el anterior paradigma “el producto/contenido era el soberano”, en los nuevos mercados lo que prima es la “interconectividad”, y la sensación de pertenencia a comunidades, “nosotros frente al yo”. El editor independiente ha de darse cuenta que, en paralelo con los mercados de masas, existen otros mercados emergentes, audiencias, que no clientes, que el editor ha de conocer, escuchar, con las que ha de interactuar. El nuevo modelo parte del cliente, y no del producto. El editor wiki, por tanto, ha de propiciar una escucha bi-direccional, que le permita mantener con sus audiencias un intercambio de «contenido-experiencia», y no un intercambio «económico-comercial». Si en el mercado tradicional del libro el intermediario era el mercado (la industria y el canal, las librerías), en el mundo virtual el único mediador es la propia Red.
Pero con el fin de la intermediación, los contenidos tienden a una apreciación “coste cero” por parte del usuario. En la datosfera “el contenido son las personas”; en la era de la interconectividad, las cosas que compramos son medios para conseguir un fin, medios para poder interactuar con los demás. Por otro lado ya no hay un solo mercado, sino que el libro es un producto más de consumo que compite en un mercado hiperfragmentado. Por ejemplo, la blogosfera aparece como la manifestación más clara del surgimiento e implantación de los mercados hipersegmentados, y como una posible vía de trabajo para el editor atento al triunfo de la economía del long-tail como un nuevo modelo de mercado. Los blogs, en ese sentido, están arrebatando lectores a los medios convencionales, proporcionando contenidos de nicho, mientras que los viejos medios son generalistas y se enfrentan –ante la bajada de los ingresos por publicidad y a la caída frenética de sus ventas– a un proceso de despedida y cierre o a una reconversión digital urgente.
Con todo, los editores ¿están reaccionando ante el avance de este nuevo paradigma? Aún es el día que los editores, muchos de los independientes, cuando no conocen o dominan una tecnología, la prohíben en sus empresas, la censuran o directamente la ridiculizan. Lo desconocido o distinto, por nuevo, se vive como amenaza, y la reacción iracunda del editor es similar a la de la Reina de Corazones: «¡Que le corten la cabeza!». La mayoría de las páginas webs de los editores españoles siguen ancladas en un modelo unidimensional de negocio (Web 1.0), centrado en la venta del objeto libro, sin facilitar al usuario más información por título que la usual ficha técnica con los datos mínimos, útiles para la cadena de distribución y comercialización, pero totalmente gratuitos, por inútiles e innecesarios, para facilitar u orientar la decisión de compra del lector. Su nivel de interconexión con otras páginas es mínimo, y ni por asomo se acercan al actual concepto de comunidad, aportando si acaso un rudimentario sistema de “socios”, al que el usuario no logra descubrir ventaja alguna.

Web 2.0: El nacimiento del editor wiki
Los nuevos editores wikis empiezan a entender que el libro, en su concepto y acepción tradicional, es un objeto de consumo que debe competir en un entorno con numerosas formas de ocio. Este desplazamiento del eje educativo-formación hacia los mercados de consumo ocio-cultural discurre en paralelo a un cambio generacional muy importante. Generaciones educadas con tecnologías informacionales muy diversas no atribuyen al libro el valor simbólico-funcional de generaciones pretéritas. Leer libros-papel no cotiza en bolsa, y ningún niño sueña con ser librero de mayor.
El problema al que se enfrenta el nuevo editor wiki no es ya crear valor, sino cómo trasmitirlo, en un entorno caracterizado por unos niveles de consumo compulsivos y a unas generaciones educadas por unos elementos multimedia basados en tecnologías en las que interactúan el texto, la imagen y el sonido. La información hoy ya no es poder, el verdadero poder radica en interrelacionarla y entenderla. Actualmente la generación de información está en manos de usuarios que interactúan entre sí. Estas comunidades digitales co-crean, comentan, analizan, opinan, valoran, prescriben y compran, mayormente productos y servicios relacionados con sus entornos, gustos, aficiones y áreas de interés, y tanto es así que acaban por influir en las marcas. Empieza a ser normal que determinadas marcas pidan a sus clientes y usuarios ayuda para diseñar desde anuncios a productos, buscando la complicidad de miles de clientes integrándoles en sus estrategias. Y es que empieza a ser absolutamente evidente que las empresas de marca ya no venden productos, ni servicios, venden “experiencias”: perfumes, ropa deportiva y, porqué no, autores y libros (que no editoriales).
En esto llama poderosamente la atención las restricciones, cuando no prohibiciones, que hay en las web’s corporativas de las editoriales en cuanto a la recepción de originales, la falta de información sobre el próximo plan de publicaciones, o el casi inexistente nivel de interactividad de sus páginas: ni siquiera ofrecen a sus visitantes un buzón de sugerencias o una casilla en blanco para hacer comentarios de los libros o simplemente manifestar sus ideas. El mundo marcha en una dirección y las editoriales en otra. La edición digital no es sólo un nuevo modelo de negocio sino, dado el cambio cultural y la revolución que ha supuesto la llegada de la “Era Google”, un posible modelo de explotación que podría incrementar extraordinariamente la visibilidad y accesibilidad al contenido digital de los libros y, en un segundo paso, al libro en papel y al conocimiento del catálogo de las editoriales, facilitando, de paso, la lectura, el trabajo y la investigación.
El cociente de éxito de una editorial con sensibilidad wiki vendrá determinado por su capacidad de construir comunidades e interactuar con redes sociales. La Web 2.0 no ha traído el fin de las editoriales como intermediarias entre el autor y el lector. Por el contrario, han surgido editoriales enteramente digitales, o editoriales que permiten degustar digitalmente un anticipo de lo que vendrá en papel. No obstante, los editores independientes son aún bastante impermeables a la cultura wiki y a la 2.0. No sólo tienen un conocimiento muy rudimentario de en qué consiste instrumental y sociológicamente dicho cambio cultural, sino que pretenden estar al día con las rudimentarias herramientas utilizadas en sus plataformas virtuales, como reflejó en su día el estudio “Tendencias Web 2.0 en el sector editorial” realizado en octubre de 2007 por Dosdoce y Elipsis.
Parece que aquél informe azuzó a los editores españoles que, fustigados por la mirada y juicios certeros del implacable Javier Celaya, decidieron ponerse las pilas en esto de la Web 2.0. ¿Qué ha cambiado en estos dos últimos años? Por una lado, la revolución cultural que denominamos «Web 2.0» posibilita a todo friki indocumentado convertirse en «editor wiki», con licencia para generar contenidos con la energía de un Sandokán.
Por otro, los editores tradicionales han confundido esto de las nuevas tecnologías, y han irrumpido en las redes sociales al grito de «¡extra, extra!». La incursión estratégica en los nuevos mercados hipersegmentados que ha propiciado la Web 2.0 implicaría la sustitución de un marketing de masas, anclada en el producto y en la venta directa a cuchillo, por un nuevo estilo de marketing online, más sensibilizado hacia el cliente y a todo los relacionado con la comunidad y el compartir conocimiento y experiencias. Pues bien, señoras y señores, el editor está abordando su entrada en las redes con las mismas mañas que el vendedor de crece-pelos en el medio oeste en tiempos de la guerra de secesión americana: «¡Fantástico, mi libro/presentación/autor/producto es fantástico! ¡Compre ya, no se arrepentirá!».

El editor wiki ante el espejo mágico

El editor independiente se mira en el «espejo wiki» y se ve guapísimo, pero el espejo le miente como un bellaco. Tomemos unos datos de una popular red social. A día 13 de mayo, los siguientes editores con perfil en Facebook son los siguientes:
-El Acantilado: 246 amigos.
-Libros del Asteroide: 279 amigos.
-Impedimenta: 446 amigos.
-Booket Planeta: 560 amigos.
-Nórdica: 593 amigos.
-Ediciones Siruela: 754 amigos.
-Melusina: 1764 amigos.
-Lengua de Trapo: 2088 amigos.
-Random House Mondadori: 4330 amigos.

¡Vaya! Los grandes también son grandes en Facebook. Pero ¿la cantidad genera un salto cualitativo? Es decir ¿el número de amigos Facebook me genera visibilidad eficaz en la red social? El editor con perfil en Facebook ¿realmente tiene un plan estratégico de marketing online en las redes? ¿De qué hablan con sus amigos los editores en Facebook? ¿Qué les cuentan a sus amigos? En términos generales, la estrategia de marketing se reduce al consabido: «¡Te vendo un libro!». Las entradas, comentarios, enlaces, fotos, avisos de presentaciones/ lanzamientos/ entrevistas/ publicaciones/ ventas/ reediciones, etc… de los editores en sus muros llegan a ser estomagantes.
En su reciente artículo de opinión titulado «El sector cultural en las redes sociales» Javier Celaya toma el pulso a los editores, dos años después, y nos pregunta sobre el uso que hacemos de la redes sociales. Intentaré responderle:
1. «¿Cuál es el objetivo de la presencia de las editoriales en la redes sociales?». A falta de un plan de marketing online, el editor se limita a reproducir sus mañas del editor-cazador: donde pongo la entrada pongo la bala. Vender, vender a cuchillo, es la consigna, en un flagrante desconocimiento de las mínimas reglas del juego que dan vida a las relaciones personales en las redes.
2. «¿Qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil/grupo?». Si me permiten la broma, el editor entra en Facebook con una idea clara: «Señorita, yo he venido aquí a hablar de mi libro». Si para eso tengo que colgar el archivo PDF de mi catálogo que ocupa 25 MG, pues lo cuelgo.

3. «¿Quién gestionará el perfil?». Obviamente, en las editoriales independientes, de tamaño mediano y pequeño, el editor es un saltimbanqui que hace de todo, a matacaballo y de forma precipitada.No hay plan de marketing, online, no hay estrategias, tampoco hay mucho tiempo. En las editoriales medianas, en cambio, sobre las herramientas wiki opina hasta el portero.
4. «¿De qué pueden hablar nuestros empleados en las redes sociales?» Responderé a la gallega: ¿Cómo sentaría en la editorial que uno de sus empleados colgara un comentario negativo en Facebook de uno de los libros que publicita a bombo y platillo el sello donde trabaja?
La editorial independiente del futuro –entendida como una editorial pequeña en producción y con un nivel de recursos e infraestructuras limitadas- hay que imaginarla integrada en una red social en la que interactuarán miles de entendidos en literatura, cientos de lectores en diferentes idiomas, con todo su concepto editorial y colecciones “en abierto”. El editor se convierte en una especie de consultor y analista de propuestas y sugerencias, debiendo abandonar su concepto monacal de “reserva espiritual del conocimiento” y su “apostolado intelectual”.
Las “colaboraciones lúdicas” de las comunidades de clientes y lectores en Internet auguran un modo más natural y productivo de trabajar. No olvidemos que son legión los lectores que saben más de libros que las propias editoriales. El integrarse en esta economía del conocimiento compartido abre numerosos retos y oportunidades a las editoriales del futuro. Surge la idea del editor como consultor o como un intermediario de la gestión de contenidos generados por usuarios, multicanal, multisoporte y multidispositivo. En el futuro no hará falta que alguien medie a la hora de convertir un conjunto de palabras en el objeto libro, por lo que el editor deberá seguir liderando esa gestión de los contenidos, si no quiere quedarse fuera.

Por otro lado, gracias a la impresión bajo demanda (aún por explotar realmente en este país) el que una editorial tenga libros agotados será una rémora del pasado; pero el editor tradicional se agarra al offset como si fuese una religión. Por su parte, la Web 2.0 ha precipitado la irrupción de tecnologías que facilitan al editor wiki una visibilidad virtual de la que antes no gozaba. El editor no puede olvidar que ahora mismo Internet es el primer medio informacional de conformación de opiniones. La concentración de los grandes grupos editoriales y su ocupación cuasi militar del espacio comercial llevarán a los pequeños editores a una lucha desigual por la supervivencia y la visibilidad física en librerías, y en este combate épico las armas del pequeño editor son su propia capacidad de adaptación al entorno y de generación de contenidos innovadores, en busca de una visibilidad virtual en la Red 2.0.
Las preguntas a hacerse para todos aquellos que participamos en la cadena del libro serían: ¿estamos haciendo algo para sumarnos y adaptarnos al ecosistema digital? ¿Sería factible constituir una gran plataforma de ebooks –el ITunes del libro digital- agrupando a una gran base de editores españoles bajo una alianza con alguna empresa de tecnología? Pues bien, hasta el momento la edición independiente se mueve bajo una orientación de vade retro, en vez de avanzar hacia la aceptación incondicional del nuevo paradigma digital; el tiempo no corre a su favor y, como nos advirtió Jack Welch, cuando la velocidad del «cambio fuera» (entorno) es superior a la velocidad del «cambio dentro», el fin está a la vista. Y numerosos editores independientes están negando la evidencia.
Una reflexión final: Está demostrado que la irrupción de una tecnología disruptiva puede conllevar la desaparición del 70% de la industria tradicional, de manera que aquel editor que quiera instalarse en el futuro –presente– digital o comienza a posicionarse en el nuevo escenario o los nuevos editores wikis que surgirán los extinguirán. El reto por tanto al que se enfrenta la edición independiente es la de reinventar los futuros del libro.

Fco. Javier Jiménez
http://paradigmalibro.blogspot.com/